Kohortenanalysen im Rahmen von M&A Transaktionen – Wert der Bestandskunden und Potenziale bei Bestandskunden

In den letzten Jahren stellen Käufer vor und während der Due Diligence (Firmenprüfung) immer häufiger Fragen zu Kohortenanalysen. Kleine und mittelständische Unternehmen führen in der Regel keine Kohortenanalysen durch und tun sich deshalb bei der Beantwortung von Fragen zu Churn Rate, Retention Rate, Customer Life Time Value und sogenannten Up-Sell Potenzialen sehr schwer. Im Rahmen der Vorbereitung auf einen Unternehmensverkauf empfehlen wir, detaillierte Kohortenanalysen zu erstellen oder mittels externer Anbieter erstellen zu lassen.

Eine professionelle Kohortenanalyse erleichtert einem Käufer die Einschätzung zu Chancen und Risiken, welche bei den Bestandskunden vorhanden sind

Ergibt die Kohortenanalyse zum Beispiel eine extrem niedrige Churn Rate, eine hohe Retention Rate und einen hohen Customer Life Time Value und vielleicht sogar noch erhebliche nicht ausgeschöpfte Up-Sell Potenziale, so steigt der Unternehmenswert und der Kaufpreis erheblich an! Eine professionell erstellte Kohortenanalyse gibt Antworten auf die Fragen:

• Wie ist das Kundenverhalten über einen längeren Zeitraum?
• Warum verhält sich der Kunde in diesem Zeitraum auf diese Art und Weise – und nicht anders?
• Mittels der Kohortenanalyse können Käufer im Rahmen der Due Diligence Kunden zu Kundengruppen zusammen fassen. Gruppen ergeben sich aus einem konkreten Zeit bezogenen Ereignis, wie zum Beispiel dem erstmaligen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu einem bestimmten Zeitpunkt

Die so abgeleiteten Kohorten bestehen aus einem gleichen Merkmal zu einem bestimmten Zeitpunkt. Alle Kunden, die im Februar zum ersten Mal ein Produkt gekauft haben, verhalten sich in der Zukunft wie folgt: zum Beispiel: Kündigung nach 12 Monaten, Vertragsverlängerung nach 6 Monaten. Kauf von zusätzlichen Produkten nach 24 Monaten, und so weiter.

Das Ziel eines Käufers im Rahmen einer M&A Transaktion ist es, drei Arten von Effekten bei Bestandskunden über die Zeit herauszufinden.

„Effekte aus Kohorten“

Kohorten zeigen Effekte von Kunden auf, die in einem bestimmten Monat ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Ein solcher Effekt könnte sein, dass diese Kunden über die nachfolgenden Jahre immer einen höheren Umsatz erbringen, im Vergleich zu Kunden, die den Erstkauf in einem anderen Monat getätigt haben.

„Effekte aufgrund von Perioden“

In einer oder mehreren Perioden zeigen sich Effekte auf den Kauf von Produkten oder Umsätzen ganz allgemein, da zum Beispiel eine neue Marketing Kampagne in dieser Periode erfolgt ist oder ein neuer Absatzkanal, wie zum Beispiel Amazon aufgemacht wurde. Im Ergebnis führte das im Monat XY zu einem starken Umsatzanstieg bei diesem Produkt oder allgemein bei allen Produkten.

„Effekte aufgrund des Alters“

Effekte bei Kunden, die sich auf das Alter der Kunden zurückführen lässt. Beispiel: 50% der Kunden verlängern das Abo nach 12 Monaten.

Zusammenfassung zur Kohortenanalyse bei M&A Transaktionen

Professionelle Kohortenanalysen sind heute eine elementarer Bestandteil einer Due Diligence durch den Käufer. Kann ein Verkäufer bereits im Information Memorandum die Ergebnisse seiner Kohortenanalysen darstellen, so steigert dies den Unternehmenswert und damit den Kaufpreis für sein Unternehmen. Verkäufer sollten deshalb im Vorfeld eines geplanten Unternehmensverkauf unbedingt detaillierte Kohortenanalysen durchführen bzw. von professionellen Anbietern durchführen lassen.

Professionelle Kohortenanalysen beinhalten:

• Kundenanalysen (Struktur und Kaufverhalten)
• Up-Sell-Potenziale (mit welchen Maßnahmen kann der Umsatz bei Bestandskunden erhöht werden)
• Customer Life Time Value (Wert des Kunden über die Zeit)
• Churn Rate und Churn Management (pro-aktive Kundenbindung)

KP TECH Corporate Finance

KP TECH Corporate Finance berät seit mehr als 20 Jahren Unternehmen als professionelle M&A Beratung in den Themen Unternehmensverkauf, Unternehmenskauf, Unternehmensbewertung, Unternehmensnachfolge und Private Equity sowie in Fragen der Unternehmensfinanzierung. Profitieren Sie von mehr als 20 Jahren Erfahrung in der internationalen Corporate Finance Beratung mit Hauptsitz in München/ Bayern/ Deutschland. KP TECH Corporate Finance ist Mitbegründer des Centers Mergers & Acquisitions der Competence Site und Mitglied in der Vereinigung deutscher M&A-Berater (VMA) e.V., Frankfurt am Main/ Deutschland

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